Поисковый ретаргетинг – это технология настройки контекстной рекламы, которая дает возможность получать данные о посетителях сайта. Специальный алгоритм собирает информацию о пользователях, которые выбирали товары, не завершили оформление покупки или успешно выполнили целевое действие. Полученные данные используются для повторной коммуникации с целевой аудиторией с помощью контекстной рекламы, которая отображается в результатах поисковой выдачи Google и «Яндекса».
Правильно настроенный ретаргетинг на поиске позволяет добиваться увеличения рентабельности вложений в рекламные кампании интернет-магазина. Организация повторной коммуникации с пользователями обходится намного дешевле, чем привлечение нового клиента с помощью стандартных инструментов рекламы в интернете. Опыт многих интернет-магазинов показывает, что ретаргетинг делает CPA (Cost Per Action – «цена за действие») ниже на 25–40 %.
Кому подходит поисковый ретаргетинг
Для успешного использования этой технологии нужен достаточно широкий охват аудитории. Поэтому поисковый ретаргетинг рекомендуется применять в рамках продвижения интернет-магазинов с суточной посещаемостью от 1000 пользователей. Наилучшие результаты технология показывает при работе с проектами, которые за сутки получают трафик на уровне 5000 посетителей. Маленький охват аудитории практически нивелирует возможность объективно анализировать и точно настраивать кампанию.
Сегодня маркетологи выделяют две основные стратегии использования ретаргетинга на поиске.
- Внесение корректировок в существующие рекламные кампании в Google Ads и «Яндекс.Директе».
К примеру, в текущей кампании на все ключевые слова установлена ставка 40 рублей. Чтобы вступить в коммуникацию с пользователями, которые покинули сайт, нужно в настройках повысить ставку именно для этой аудитории. Обычно достаточно повышения на 20–30 %. В результате, когда пользователи будут искать товары из списка ключевых слов, приоритетное объявление будет отображаться на более высоких позициях. Лояльная аудитория обычно хорошо реагирует на такую рекламу.
- Создание новых кампаний в Google Ads для пользователей, которые уже посещали интернет-магазин.
Вторая базовая стратегия использования поискового ретаргетинга заключается в запуске новых кампаний с другими ключевыми словами, которые таргетируются на бывших посетителей сайта. Это хорошее решение для коммуникации с целевой аудиторией в рамках новых высокочастотных (ВЧ) запросов. Без ретаргетинга контекстная реклама по ВЧ на общую аудиторию малоэффективна. В рамках такой стратегии в качестве ключевых слов можно использовать название брендов конкурентов, фразы типа «купить онлайн» и пр. В самих объявлениях можно показать актуальные специальные предложения, которые с высокой долей вероятности заинтересуют людей, которые уже посещали сайт.
Особенности настройки ретаргетинга в «Яндекс.Директе»
Чтобы увеличить приоритет показа объявлений для пользователей, которые уже посещали интернет-магазин, в настройках кампании нужно задать целевую аудиторию и выбрать «Корректировки ставок».
«Яндекс.Директ» не дает возможности демонстрировать рекламу только тем, кто уже был на сайте. Но это ограничение можно обойти. Для этого нужно создать новую кампанию с минимальной ставкой на все ключевые слова. При этом в настройках следует внести повышающие корректировки с увеличением на 1000–1200 %. В итоге из-за низкой базовой ставки объявление не будет демонстрироваться общей аудитории, но будет занимать высокие позиции в результатах поиска выделенной целевой аудитории.
Особенности настройки поискового ретаргетинга в Google Ads
Для использования ретаргетинга на поиске нужно в настройках кампании выбрать необходимую аудиторию и активировать функцию «Наблюдение» или «Таргетинг».
Если выбрать «Таргетинг», то объявления будут демонстрироваться пользователям, которые были на сайте и сейчас используют в поиске заданные ключевые слова. Настройка «Наблюдение» позволяет сделать приоритет на показе рекламы для пользователей с опытом взаимодействия, но кампания будет распространяться и на новую аудиторию. Дополнительные настройки помогут персонализировать показ объявлений с учетом того, что ищет конкретный пользователь.
Подведем итоги
Поисковый ретаргетинг является эффективной технологией взаимодействия с пользователями, которые уже посещали сайт. В рамках инструмента можно использовать гибкие настройки для выбора эффективных подходов к коммуникации с целевой аудиторией. Использование ретаргетинга позволяет вернуть на сайт покупателей и потенциальных клиентов, которые по разным причинам не успели завершить покупку.
